Obvolávanie studených kontaktov (tzv. cold calling) patrí do oblasti aktívneho telemarketingu, kde je cieľom aktívny predaj produktov alebo služieb. Je preto úplne prirodzené, že sa moji noví klienti najčastejšie pýtajú na úspešnosť tejto činnosti. Prečo teda nemám zverejnené žiadne štatistiky na svojej stránke? Keďže táto otázka je pre mnohých dôležitá, rozhodol som sa jej venovať samostatný priestor a verím, že sa mi podarí dostatočne vysvetliť môj postoj k štatistikám v aktívnom telemarketingu.

Aktívny telemarketing môže mať rôznu úspešnosť. Čo všetko ju môže ovplyvniť?

Na efektivitu telemarketingu má vplyv niekoľko faktorov, pričom kvalita, respektíve skúsenosti a šikovnosť obchodníka, sú len jednou časťou skladačky, ktorú je potrebné poskladať správne, aby sa úspech dostavil. Z mojich skúseností vyplýva, že najzásadnejší vplyv majú nasledovné faktory:

• Kvalitná databáza kontaktov má výraznejší vplyv, než sa môže na prvý pohľad zdať. Ešte pred začiatkom kampane si musíme jasne uvedomiť, kto je naším potenciálnym zákazníkom. Pri výbere kontaktov by sme mali zohľadniť aj hospodárske výsledky budúceho klienta a osloviť len tie spoločnosti, ktoré si môžu náš produkt alebo službu skutočne dovoliť.
• Úprimné zhodnotenie plusov a mínusov našej služby alebo produktu je tiež veľmi podstatné. Ak reálne vieme, čo naši súčasní klienti oceňujú na našich službách, môžeme sa na tieto benefity v komunikácii zamerať. Pri negatívach si zase dopredu vieme pripraviť argumenty, ktoré nám môžu pomôcť riešiť námietky potenciálnych klientov. Je potrebné si uvedomiť, že námietky sú bežnou súčasťou aktívneho telemarketingu a musíme byť na ne pripravení.
• Call script a dĺžka hovoru sú ďalšie významné súčasti skladačky. Kvalitný call script sa vám však nepodarí vytvoriť bez splnenia predchádzajúceho bodu. Pri jeho tvorbe treba pamätať na to, že hovor by mal byť dialóg, nie monológ. Nie je potrebné povedať klientovi o svojom produkte všetko, dôležité je tiež získať jeho postoj a názor. Tieto informácie vám môžu pomôcť nadviazať ďalší kontakt. Dĺžku hovoru by som odporúčal udržiavať približne okolo troch minút. Ak sa klient na základe rozhovoru o vaše služby zaujíma, hovor môže byť dlhší, no odporúčam záujem klienta využiť na ďalší krok, napríklad dohodnutie stretnutia.
• Skúsenosť obchodníka hrá tiež nepochybne svoju rolu. Ak potrebujete využiť aktívny telemarketing a nemáte s ním skúsenosť, určite odporúčam obrátiť sa na niekoho, kto vám v tejto oblasti bude vedieť pomôcť.
• Dĺžka kampane môže výrazne ovplyvniť výsledky. Podľa mojich skúseností sa efekt obvolávania studených kontaktov môže v niektorých prípadoch prejaviť až po niekoľkých mesiacoch.

Aká je úspešnosť aktívneho telemarketingu vo všeobecnosti?

Vo všeobecnosti sa úspešnosť aktívneho telemarketingu podľa viacerých zdrojov pohybuje od 2 % do 10 %. Na jednom školení som zachytil údaj o úspešnosti veľkých call centier na úrovni 2 %. Skôr než začnete tieto čísla počítať, zdôrazním, že ide o všeobecný a viac-menej nič nehovoriaci údaj. Prečo si to myslím? V prvom rade nevieme, akí obchodníci sú v tomto rozpätí zahrnutí. Čo ponúkali? Aké sú ich skúsenosti v oblasti telemarketingu? Navyše, aj keby som vzal ako smerodajný údaj úspešnosť na úrovni 10 %, nikam sa nepohnem, pretože každá firma má iný zisk z predaja svojich produktov alebo služieb. Navyše úspešnosť ovplyvňuje hneď niekoľko faktorov.

Keďže v mojom prípade nepredávam len jeden produkt alebo službu, je vytváranie štatistík zložité, pretože každá služba je iná. Ak by som klientom uvádzal úspešnosť na úrovni 10 %, vzbudil by som v nich dojem, že aj oni môžu očakávať podobné číslo, no toto si ja nemôžem dovoliť. Ak s niekým idem do spolupráce, často sa stretávam s tým, že daná spoločnosť nemá žiadnu skúsenosť s aktívnym telemarketingom a ani nevie, ako jej produkt vnímajú jej potenciálni klienti. Tým pádom by prezentovanie akýchkoľvek čísel bolo nezodpovedné.

Navyše, pri mojich službách by som mal problém zvoliť metodiku pre tvorbu štatistík, a to najmä preto, že navolávanie kontaktov ukončujem v rôznej fáze rozpracovania, vždy podľa požiadaviek klienta. Niektorým stačí, aby si jeho potenciálny klient nechal poslať cenovú ponuku, a ďalšiu komunikáciu už nerealizujem ja, takže nemám vplyv na uzavretie obchodu. Iným zase stačí, ak dohodnem stretnutie, a v ďalšom prípade som pri celom procese od prvého kontaktu až po uzavretie obchodu. Takáto štatistika by teda nemala význam, pretože aj keby som napríklad zabezpečil zaslanie 100 cenových ponúk, neznamená to, že kampaň bola úspešná – výsledok závisí od toho, koľko z tých ponúk sa premení na reálne obchody.

Kedy má štatistika úspešnosti telefonovania význam?

Štatistika má svoje miesto, no na jej vytvorenie musí byť splnených niekoľko podmienok. Ak máte vo firme aspoň dvoch obchodníkov, ktorí sa venujú predaju iba vašich produktov, ponúkajú ten istý sortiment alebo služby, oslovujú rovnaký segment firiem a venujú práci rovnaký čas, potom máte aké-také podmienky na tvorbu štatistiky. Každý môže mať vlastný call script, pretože každý obchodník má iný prístup, takže toto vôbec nevadí. Môžete takto vidieť, ktorý z prístupov je efektívnejší a ktorý obchodník má lepšie výsledky. Dôležité je, aby sme sa bavili o podobných podmienkach a neporovnávali hrušky s jablkami.

Vďaka rovnakým podmienkam môžete napríklad upraviť komunikáciu v prípade nespokojnosti s výsledkami alebo porovnávať výsledky vašich obchodníkov medzi sebou.

Mojím ukazovateľom úspechu je spokojný klient

Aktívny a pasívny telemarketing zabezpečujem už 10 rokov a za ten čas sa v tejto oblasti veľa zmenilo, no veľa som sa aj naučil. Zistil som, že začať s niekým spoluprácu je pomerne jednoduché, no oveľa ťažšie je udržať si klienta a dosiahnuť, aby moje služby využíval opakovane. Mnohí totiž od telemarketingu očakávajú okamžité výsledky a neradi počúvajú, že efekt sa dostaví, ale chce to svoj čas. Preto za môj ukazovateľ úspechu považujem dlhodobé spolupráce, pretože ak si firmy objednajú a platia za moje služby opakovane, môžeme hovoriť o ich spokojnosti. V tomto prípade môžem povedať, že až 78 % mojich klientov so mnou spolupracuje opakovane a dlhodobo. Tento ukazovateľ považujem za oveľa lepší, pretože keby som nemal výsledky, nikto by nechcel so mnou spoluprácu ďalej rozvíjať.

Verím, že sa mi podarilo dostatočne vysvetliť dôvody, pre ktoré si nerobím štatistiku k jednotlivým kampaniam. Ak by ste mali predsa len ďalšie otázky, neváhajte ma kontaktovať.